Le aziende manifatturiere sono consapevoli di come siano ormai necessari sempre maggiori investimenti in tecnologie finalizzate ad ottimizzare la Customer Experience (CX), poiché la CX ora funge da principale fattore di differenziazione in questo settore.
Lo afferma IDC che stima per il 2022 un traguardo di investimenti IT in tutto il mondo pari a 459 miliardi di dollari, con un tasso di crescita annuale del 5,2 %.
I software incentrati nel migliorare il customer journey saranno tra i driver chiave.
Secondo il recente report congiunto tra IDC e Liferay, la chiave per la trasformazione digitale nel settore manifatturiero consiste proprio nel porre il cliente al centro del business.
Ciò che ricercano le aziende manifatturiere sono quindi nuovi modi di interagire con i propri clienti al fine di garantire loro esperienze coerenti attraverso i diversi touchpoint e le diverse attività.
La tecnologia svolge un ruolo fondamentale in questa “mission” e un grande apporto verrà dato dall’intelligenza artificiale che aiuterà ad acquisire una conoscenza molto più approfondita del cliente.
Quindi si procederà verso la realizzazione di veri e propri ecosistemi aziendali, all’interno dei quali le digital platform costituiranno il componente centrale e fondamentale per l’implementazione di architetture performanti in grado di ottenere il massimo valore dalle iniziative di engagement della clientela.
Qual è la definizione di customer experience?
Per customer experience si intende l’insieme di tutte le tipologie di interazione che i clienti hanno con le aziende. Non si parla quindi solamente di customer journey, ossia il ”viaggio”, il percorso che porta il cliente all’acquisto, ma dell’esperienza complessiva che viene vissuta da chi decide di avvalersi dei prodotti o dei servizi di un fornitore.
Rientrano nella customer experience anche il customer care, il supporto, l’assistenza, la propensione dei clienti a promuovere spontaneamente i servizi o i prodotti che hanno acquistato e perfino la percezione del valore trasmesso dalla comunicazione aziendale prima di effettuare l’acquisto.
Cosa si intende per Customer experience management (CEM)?
Come asserisce anche Gartner nel suo glossario, per Customer Experience Management si intende la pratica di progettare ed interpretare le reazioni dei clienti al fine di venire in contro e possibilmente superare le loro aspettative mirando ad una sempre maggiore soddisfazione e fedeltà o addirittura alla cosiddetta “advocacy”, vale a dire la tendenza dei clienti a parlare autonomamente bene della nostra azienda.
Il modo migliore per misurare la fedeltà dei propri clienti nel marketing 4.0 non è più quanto frequentemente acquistano da noi, ma quanto frequentemente parlano di noi con altri. Lo afferma anche Philip Kotler nel suo libro “Marketing 4.0. Dal tradizionale al digitale”.
E questo sta diventando sempre più vero non solo nel retail, dove già da anni il marketing esperienziale che unisce l’online con l’offline gioca un ruolo da protagonista, ma anche nel B2B dove, analogalmente a ciò che si effettua nello store fisico, si cerca di individuare ed analizzare i movimenti dei clienti tra le diverse tipologie di touchpoint aziendali.
La mia azienda ha davvero bisogno di un’attività di customer experience design?
Indipendentemente dal settore in cui operi, se la tua azienda ha un suo mercato composto da una pluralità di clienti o se hai necessità di migliorare il processo di acquisizione di nuovo business la risposta non può che essere sì: devi avviare una metodologia di customer experience design e non solo per migliorare la customer experience dei tuoi clienti, ma anche per non rischiare di vedere i tuoi concorrenti inglobare ogni giorno nuove fette di mercato.
Il processo di digitalizzazione che sta alla base di tale progettualità è ormai un passo obbligato; si prevede che i Millenials rappresenteranno il 75 percento della forza lavoro globale entro il 2025 e come sappiamo bene si tratta di persone “native digitali” che si aspettano un’esperienza digitale in tutto quello che fanno.
Lo afferma Brian Beck, esperto di ecommerce e socio dirigente di Enceiba in questo articolo.
Quale può essere la giusta customer experience strategy?
Ovviamente non esiste una definizione unica di customer experience strategy, ossia l’insieme di azioni e operazioni che portino alla definizione di una CXP (Customer Experience Platform) funzionale.
Generalmente ci sono alcuni digital touchpoint che svolgono quasi sempre un ruolo fondamentale in questo scenario; cerchiamo di riassumerli brevemente.
Piattaforma DXP
La piattaforma DXP (Digital Experience Platform) va a sostituire il classico sito internet con una web application che permetta il perseguimento dei seguenti obiettivi:
- piattaforma tecnologicamente evoluta: dotare l’azienda di una piattaforma che consenta una gestione centralizzata ed efficiente dei contenuti
- lead generation: implementare dinamiche di lead generation efficaci e finalizzate ad incanalare le informazioni relative ai contatti all’interno delle procedure di marketing e crm automation
- layout ottimizzati: consentire un’esperienza di navigazione fluida e diretta tramite layout di pagina ottimizzati che mettano in risalto le informazioni di rilievo e permettano di filtrare progressivamente i prodotti/servizi in modo dinamico
- struttura SEO: realizzare una struttura SEO ottimizzata finalizzata a far sì che nelle pagine dei risultati del motore di ricerca vengano presentate le pagine più attinenti a quanto ricercato dall’utente
Una piattaforma di DXP dovrà quindi prevedere le seguenti funzionalità:
- Gestione interna del catalogo prodotti integrato con il motore di ricerca e la document library interni ( a meno che non si disponga di un pim o un altro sistema di gestione del catalogo )
- Integrazione con lo strumento di marketing automation per l’implementazione di attività e campagne di Lead Generation
- Area riservata per accesso clienti con sistema di Content Targeting basato sulla segmentazione della clientela
- Sistema di Content Targeting basato su geolocalizzazione per l’area pubblica
- Supporto completo all’attività di ottimizzazione SEO con particolare riferimento al multilingua
Sistema di marketing automation
Il sistema di marketing automation si colloca tra la DXP e l’area sales dell’azienda.
Il suo compito è duplice:
- massimizzare la valorizzazione dei lead provenienti dai touchpoint digitali grazie a dinamiche di lead generation performanti e ad attività di profilazione e di crescita (lead nurturing) efficaci
- ottimizzare il rendimento della forza vendita permettendo ai commerciali di concentrarsi solo sui lead qualificati e il cui livello di interessamento sia sufficientemente appurato
Processo di Lead Routing
E’ di fondamentale importanza che i lead generati dalla piattaforma di marketing seguano un “instradamento” corretto sia sulla base delle competenze di prodotto o servizio, sia sulla base delle regole interne aziendali. Fa parte dell’esperienza vissuta dal cliente anche ricevere fin da subito il contatto da una persona competente sull’argomento e che sia autorizzata a seguire il percorso di acquisto del cliente nella sua interezza.
Software CRM
Il software CRM (Customer Relationship Management) deve far parte del sistema di Customer Experience in quanto essendo il punto in cui si raccolgono tutte le informazioni di natura commerciale sui clienti, costituisce il metodo più efficace per avere a colpo d’occhio uno spaccato sulla situazione attuale del cliente con cui si sta interagendo. Questo tipo di informazioni consentono di “trattare” il cliente in modo adeguato alle sue caratteristiche, al suo trascorso e al suo rapporto con l’azienda.
Sistema di CRM Automation
Il software CRM è in grado di memorizzare tutte le informazioni relative a contatti e opportunità, a quali utenti siano assegnati, il loro stato e le loro impostazioni in termini di visibilità.
Per ottenere il massimo rendimento dall’utilizzo del software CRM è generalmente necessario implementare alcuni flussi automatici, che vengono raggruppati sotto il termine di CRM automation.
Monitorare lo stato di avanzamento delle offerte, richiedere feedback a chi ne dovrebbe curare la lavorazione, cambiarle di stato al trascorrere di determinati lassi di tempo, sono alcuni esempi di flussi automatici che se implementati ottimizzano l’efficienza del software CRM e l’accuratezza dei dati in esso contenuti.
APP Mobile
L’APP mobile non può ovviamente mancare nel progetto di digitalizzazione dell’azienda.
Si può pensare a due tipologie di APP:
- APP per la forza vendita: in grado di supportare e guidare i commerciali nelle loro attività in mobilità
- APP per la clientela: utile a coinvolgere i clienti attivamente e a fornire loro informazioni in real time.
Qual è la differenza tra CEM e CRM?
Il CRM si occupa della raccolta e misurazione dei dati per permettere ai comparti vendite di ottimizzare le operazioni di vendita e massimizzare i risultati.
Il CEM si occupa di conoscere e studiare l’esperienza del cliente al fine di ottimizzare i processi di servizio e cercando di migliorare il valore percepito con esso il livello di soddisfazione complessiva.
Queste le differenze principali descritte a livello concettuale.
Di fatto i due sistemi si intersecano su vari fronti ed è spesso difficile stabilire una linea netta di separazione tra le competenze.
Il CRM è uno strumento ad uso della forza vendita e in tale ottica dovrebbero essere strutturati ed elaborati i dati in esso memorizzati.
Il CEM ha come obiettivo analizzare il comportamento dei clienti al fine di ottimizzare le attività di marketing ad essi rivolte così che i servizi offerti dall’azienda siano sempre più in linea con le loro aspettative.
